不会吧不会吧，你还没吃过德克士的苦？

如果你还没在德克士负气而归，那么恭喜你成为了难得的幸运儿，而且未来也越来越少有这样的机会。因为，德克士开始闭店了。

据统计，德克士官网上显示，北京门店共36家，而大众点评显示仅有20家尚在营业中。此前媒体报道，德克士关停了一批北京的精选门店，只剩13家存续。

其中不少门店处于景区或火车站，这意味着，德克士离至少一线都市人的日常生活越来越远。

面对德克士的离去，即便人们没少吃它的苦，此刻也难免五味杂陈。

01
我爱的德克士伤我最深

如果你在社交平台上搜索与德克士有关的讨论，那你可算打开了新世界的大门。

在知乎“为何德克士越来越少了”及“大家如何评价德克士”的提问下，一个个故事串起来，就是一部《那些年我在德克士受过的委屈》。


 


常见的委屈总与德克士的食物有关。

有人点了德克士的卷饼当早餐，简陋到一张饼纯靠生菜叶子和一小块肉撑起来。这要是说出去，免不了被隔壁的熏肉大饼笑话。


 


有人明明点了魔法鸡块，却被炸剩下的鸡块渣滓代替，还顺带赠送了一块唐扬鸡“以表歉意”。


 


也有人被德克士的脑洞打败，把鸡块做成海鲜的模样，泡在奇奇怪怪的酱汁里，即便放到丑东西大赛里，也多少有点犯规。


 


然而，提到服务，那或许委屈更大了。

有人用餐后在德克士给手机充电，被店员切断了插座电源，像极了家里想要撵走蹭饭亲戚的场景。

有人只点了一份黑椒鸡柳，上餐时被店员翻着白眼大声强调“一份”黑椒鸡柳，论阴阳怪气，还是这儿的店员硬核。

有人看着价目单点餐，结账时被告知价目单显示的是会员价，陷入不是多花这个钱、就是多花那个钱的两难境地。

还有人为了德克士附赠的NBA水杯周边点餐，特意注明要湖人队的杯子，结果被送来了绿凯队。但凡没有点世仇，都干不出这种堪比杀人诛心的事。

在国外留学、没少吃洋快餐的小凯提到德克士时可谓感慨万分：在洋人那儿都没受过这么大委屈。

面对这些从服务到产品的全方位吐槽，有网友总结道：明明是个洋快餐，但管理和经营像个老旧国企。


 


持续遭到吐槽的德克士，终于开始闭店了。

除了北京门店缩水之外，德克士首席运营官崔凯军曾在2018年便透露德克士于北上广深的门店数将突破200家，然而截至目前，官网显示北上广深的门店数共计108家，若剔除已闭店的门店，店面数远不及2018年宏愿的一半。

不过，就在你以为受尽了德克士委屈的消费者收获了“大仇得报”的喜悦时，你会发现事情并不简单：失去了德克士的消费者，正在全网寻找德克士。

从知乎到百度贴吧再到微博，当你敲下“德克士”这一关键词时，就会发现不少人都在寻找它的踪迹。


 


其中知乎“为何德克士越来越少了”的提问，有1153个回答，浏览量超过1000万。

究竟是什么魔力，让人一边受着它的委屈，一边又对它念念不忘？

02
念念不忘还是正在被遗忘？

德克士有什么值得人留恋的？当然是它的招牌手枪腿。

麦当劳有巨无霸，肯德基有吮指原味鸡，但论起视觉上的冲击力，还属德克士的招牌手枪腿最夺目。


 


一个炸至金黄、半个小臂长的巨大鸡腿，成为了无数小朋友西方文化的启蒙。

土生土长的美国得克萨斯州品牌德克士（原名德客士），从发源起就致力于做炸鸡。无论是1994年首次登陆中国市场还是1996年被台湾顶新国际集团收购成为“中华品牌”，德克士都没忘了在炸鸡上精进自己的道行。

就这么炸着炸着，到了2009年德克士推出招牌手枪腿，它可算真正在炸鸡上占领了消费者的心智。

德克士官网上不乏对脆皮手枪腿的介绍，不仅有358道烹饪工序，从2015年起更是在每年一度的“双脆日”，所有门店闭店4小时培训脆皮炸鸡工艺。

难怪有消费者在诟病德克士服务质量的时候，还不忘了美言脆皮手枪腿几句。


 


除了手枪腿之外，德克士的另一大杀手锏便是“童年记忆”了。

要知道，肯德基的首店在1987年于北京开业，麦当劳的首店在1990年于深圳开业，它们都看中了当时的一线城市和新兴市场。

年轻的德克士也曾尝试去一线城市分一杯羹，哪里有肯德基，哪里就得有德克士。然而或许是由于经费不足的原因，最终败退到了二三四线城市，因祸得福俘获了“小镇青年”的心，也便是今天所谓的“下沉市场”。

那时候，德克士或许是小镇青年与洋文化之间唯一的接口，也让他们在日常饭菜和小卖铺零食之外，重新定义了何为美食。

美食被重新定义，同样被重新赋予意涵的还有德克士，它一度成了那个时代小镇青年的幸福记忆，也是他们未来的乡愁。

然而，这种占据心智的大单品脆皮手枪腿和建立情感纽带的童年记忆，明明可以是战无不胜的杀手锏，现如今却不好用了。

一方面，脆皮手枪腿再好，依旧抵不过产品和服务的全盘拉跨。

在红餐品牌研究院执行院长樊宁眼里，大单品策略对西式快餐而言非常有效，德克士遇到的问题并不源于脆皮手枪腿的魅力不足，而源于其他方面配合不足导致的回天乏力。

服务、品控的问题或许源于德克士的加盟战略。

据统计，德克士目前85%的店面属于加盟店，且据公开报道，德克士的精选店加盟费只需要10-15万元，标准店的加盟费需要30万元，远低于麦当劳的300万元和肯德基的800万元。

加盟门槛低，同时管理不善，就容易出现问题，且不利于培养人们对品牌的好感。

樊宁认为，肯德基与麦当劳厉害之处就在于拥有强大的管理体系和制度，并且很好地和中国市场融合，它们一度成为中国餐饮人心中向往的“黄埔军校”。反观其他西式快餐品牌，选址、品控、服务、培训、供应链等诸多环节问题频出。


 


另一方面，童年记忆再美好，抵不过品牌的路线失误。

或许是同样起源于美国、同样钻研炸鸡技术，德克士似乎一直期待着能与肯德基同台竞技。因此，它并不安于当下沉市场的王者，曾多次筹划着反攻一线城市。

最近一次反攻计划在2020年前后，德克士提出了一线城市“精选店”的计划，用更精简的店面让德克士出现在人们日常生活的眼皮子底下。然而并不奏效，北京关闭的一批店面就有不少是精选店。

就在德克士不断尝试反攻一线城市的十数年间，从下沉市场发家的本土西式快餐品牌华莱士、派乐汉堡等已经默默占领了二三四线城市。

其中2009年才成立的华莱士，截至目前门店数超1.4万家，比肯德基和麦当劳门店数的总和还要多，且始终把下沉市场作为重心。

下有华莱士、派乐汉堡的虎视眈眈，上面还有肯德基与麦当劳的“降维打击”：麦当劳曾宣布，到2022年，预计有45%的麦当劳餐厅开在三四线城市。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾提醒，一线城市市场已饱和，一线城市的餐饮品牌都在往二、三、四线城市发展，德克士往回走的策略是错误的。

脆皮手枪腿和童年记忆或许依旧让消费者念念不忘，然而旧品牌在不断翻新、新品牌在不断生长出来，所有的念念不忘都需要建立在真诚、实在的基础上，吃过瘪的消费者只能选择遗忘。

03
我们吃洋快餐的时候到底在吃什么

如果说上世纪末吃一顿洋快餐还是件新鲜甚至有情调的事，那么二十多年后的今天，洋快餐已经被除了魅。

吃顿炸鸡汉堡不仅极其日常，而且在考量健康的情况下，变成了有节制的日常。

想要拿捏住这届见过世面的食客，洋快餐能做的只有不断提高性价比、不断把店面开在你眼皮子底下以及不断推陈出新刷刷存在感。

麦当劳有“1+1=12元”的随心配套餐，肯德基有杀疯了的疯狂星期四，华莱士向来是十几块钱汉堡套餐吃到饱。

此外它们还时不时在营销上搞点小动作，例如麦当劳送猫窝、肯德基捆绑潮玩盲盒，都引发了热捧。华莱士也不甘寂寞地凭借着“喷射战士”的名号威震江湖。

反观德克士，似乎为了曾经与肯德基一较高下的梦，盯着人家的动向，反而失了自己的稳重。

走别人的路，让自己无路可走，最终在西式快餐的江湖里变得越来越透明。

内忧外患的德克士，还有机会吗？