有多少猛男在咖啡店里社死？你以为的咖啡点单：“一杯热美式，3 shot，带走。”玉树临风、风流倜傥、干净利落。实际上的咖啡点单：“一杯偷偷想你茉莉鸳鸯……”低头，含胸，蹙眉。猛男不要面子的么？？不说猛男，就这羞耻的名字，年轻小姑娘们读起来也很脸红呀？这，就是发生在瑞幸的迷惑大赏之一。难怪有人好奇，这咖啡名不会是程序员起的吧？ 1咖啡名能有多烫嘴？以前，咖啡只叫美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡，顶多为了突出咖啡豆的品种，变成蓝山、曼特宁、耶加雪啡等。透露着一种古板和老实巴交。然而，不知道从什么时候开始，瑞幸这个浓眉大眼的咖啡品牌，居然带起了一股另类取名风潮。总结起来就是，三分土味，三分心机，和四分的漫不经心。比如刚上市的春季限定拿铁“樱花小铁”，就这么信手拈来，跟“铁甲小宝”、“隔壁二丫”有异曲同工之妙，日常且朗朗上口。 还有之前情人节限定的“狠狠爱你可可鸳鸯”、“偷偷想你茉莉鸳鸯”。QQ空间非主流文化的年代感扑面而来。这种恋爱的小心机，又土又真挚。 还有虎年限定“嗷呜丝绒拿铁”，高端的食材往往只需要简单的起名方法，拟声词可直接给咖啡注入了灵魂。再例如圣诞限定“金狗拜套餐”，Jingle Bells翻译成“叮叮当当”可就没意思了，用汉语拼音音译法才最深得人心。 当然，漫不经心的天花板大概是常见名词的排列组合，耶加·dirty，耶加·生椰dirty，生椰拿铁。ABC在一起究竟有多少种排列组合的方式？反正在数学老师那儿没学会的排列组合，在瑞幸都给我整明白了。 你以为瑞幸只懂“土到极致就是潮”的流量密码吗？偶尔高端一下，那便是不一般的“境界”。比如，冬奥期间推出的瓦尔登滑雪拿铁、蓝丝绒飒雪拿铁，前者“瓦尔登”三个字充满了高处不胜寒的人生孤寂，后者一个“飒”字立刻就有了巾帼不让须眉的骄傲生机。 还有之前受到热捧的初恋青提厚乳拿铁，微涩、不齁甜、清香呼之欲出却不突兀。但凡谈过恋爱的人喝罢都得点头如捣蒜。2咖啡能有什么坏心思？一向安分守己的咖啡，怎么到瑞幸这就花里胡哨起来了呢？咖啡的“趣味化”、“年轻化”背后的动因，无非就是越来越多的年轻人成为了咖啡的受众，而这一代的消费者已经不能接受，古板、无趣的咖啡文化了。咖啡名变化的背后，反映出市场与消费者的协同变化：一方面，伴随着瑞幸等品牌的入局，咖啡已经从小众消费变得越来越大众化；另外一方面，现代年轻人越来越意识到奶茶的不健康因素，“叛变”奶茶，转投咖啡的怀抱。根据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，现制茶饮的年复合增长率将逐步放缓。同时，奶茶头部品牌喜茶和奈雪的茶纷纷降价，其中喜茶宣布标准菜单的饮品价格全面告别30元，今年内也不再推出29元以上的产品。喜茶2021年的店均收入与销售坪效环比也出现了不同程度的下滑。奶茶行业不景气的同时，咖啡市场却在高速扩张，根《中国城市连锁咖啡消费报告》显示，中国内地年均咖啡消费量正在以15%至20%的速度递增，成为全球最具潜力的咖啡市场。据统计，仅2021年，咖啡行业融资事件便达近30起，整体融资额超过170亿元。 在全球咖啡连锁品牌星巴克、Costa以及本土咖啡连锁品牌瑞幸、Manner Coffee，乃至新晋网红品牌Blue Bottle等合力推动下，中国形成了逐渐成熟且庞大的咖啡市场。咖啡品牌也在通过产品创新迎合更广泛的消费群体。各种花式奶咖新品推出，降低了咖啡的饮用门槛。从普通拿铁，到陨石拿铁、到生椰拿铁，越来越多的元素被引入咖啡新品的配料表。 据统计，喜提“研发永动机”名号的咖啡头部品牌瑞幸，2021共推出113款新品，比喜茶还要多出6款。咖啡正在凭借着更加多元化的口味，活跃在日常生活的各种场景里。在口味丰满的同时，咖啡也变得更会“抖机灵”，年轻人的心思可算被瑞幸拿捏住了：什么“偷偷想你茉莉鸳鸯”、“狠狠爱你可可鸳鸯”，不过是瑞幸在产品创新基础上，又叠加了风骚产品名的buff。好喝又好玩的咖啡，年轻人怎么可能不爱呢？3瑞幸更懂年轻人根据《中国城市连锁咖啡消费报告》显示，在一线城市上海，瑞幸有超过56%的消费者都是小于35岁的年轻人，成为拥有最多年轻消费者的咖啡品牌。在更下沉的市场中，瑞幸也打动了新生代的消费者，甚至成为了他们咖啡的启蒙。据统计，在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸达到了25%以上。 前有常驻的经典产品成为中流砥柱，例如生椰拿铁不仅创出单月销量破1000万杯的记录，更引领起整个饮品领域的生椰风。后有别出心裁的新品不断刺激着消费者的好奇心，每当瑞幸有一款新品咖啡上市，“瑞幸的新品永远不会让你失望”便一次次成为社交平台老生常谈的梗。喝奶茶还是喝咖啡未来将不再是道选择题，用喝奶茶的方式享用咖啡会是大势所趋。瑞幸让年轻人给了咖啡一个机会，也让咖啡给了年轻人更多选择的可能。用有趣的灵魂做咖啡，总错不了。